El Customer Lifetime Value o CLV por sus siglas en inglés, es un término que se usa comúnmente en marketing para valorizar la relación de un cliente con la empresa en el largo plazo. Este indicador es de suma importancia para medir la eficacia de las campañas de marketing al atraer clientes nuevos.
El CLV es el monto en dinero en el cual se resume el valor del “tiempo de vida de un cliente”. Es decir, la suma de todos los ingresos que generará dicha persona con la empresa a lo largo del tiempo.
En el área odontológica, este indicador también se debe usar para observar el ingreso que se dejará de percibir si un paciente deja de asistir a tu clínica dental o, por otro lado, para ver el costo de de captación y retención de un paciente nuevo.
Cómo calcular el CLV de un paciente de tu clínica
Para calcular dicho indicador, necesitaremos estimar los siguientes datos:
- Aporte promedio por paciente. Es decir, cuánto dinero pagará en promedio cada paciente por visita a la clínica.
- Costo de captación y retención de cada paciente. En este apartado no se consideran los costos de la atención (materiales por ejemplo), sino que se deberá estimar la inversión en marketing y publicidad para atraer y fidelizar a los pacientes.
- Número de atenciones anuales. Considerar la cantidad de veces promedio que un paciente asiste al año a tu centro.
- Años que el paciente se atenderá contigo. Claramente incidirá la especialidad y el tipo de atenciones.
Identificando estas variables, el CLV se calculará de la siguiente manera:
CLV = (Aporte promedio – Costo captación y retención) x Número de atenciones anuales x Años de atención.
El número se deberá descontar al valor presente utilizando para ello la tasa de interés (ya que el dinero percibido hoy no es lo mismo que el dinero percibido en 5 años más).
Continuando con un ejemplo, si un paciente aporta $60.000 por tratamiento; el centro gasta $200.000 mensuales en marketing; el paciente acude cada 4 meses en promedio y pretendemos atenderlo por los próximos 10 años, entonces el CLV de un paciente de la clínica será de $1.2 millones de pesos.
La importancia del cálculo del Customer Lifetime Value
Tras analizar el ejemplo anterior, el CLV ayuda a entender a los diferentes actores de la clínica que el no lograr captar a un paciente que se iba a atender por $60.000 un día no implica la pérdida de dicho monto. Por el contrario, el no contar con ese paciente significa una pérdida 20 veces más para la clínica. El Customer Lifetime Value marca una forma diferente de valorizar realmente a cada uno de los pacientes en pos de los objetivos financieros de la clínica.
El CLV permite cuantificar el impacto en las finanzas de la clínica a partir de campañas de marketing. Por ejemplo, si un grupo de pacientes recibió constantemente publicidad por parte de la clínica odontológica y otro grupo no, es posible comparar ambos grupos y ver qué tan influyente resultó ser la estrategia utilizada. Incluso, gracias a la utilización del CLV es posible medir esta diferencia y observar cómo crecieron los ingresos debido a la promoción realizada. Además de lo explicado anteriormente, existen más beneficios para la clínica al ocupar CLV.
Otros beneficios de ocupar el CLV en tu clínica odontológica:
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- Ayuda a identificar a los pacientes con alto valor para la clínica, es decir, los que generan mayores ingresos para la clínica y así se puede diseñar estrategias para retenerlos en el largo plazo. Por ejemplo, ofreciendo promociones especiales, regalos, entre otros.
- Permite identificar a los pacientes que no son valiosos (o que incluso generan pérdidas), dado que es mayor el costo de captarlos y fidelizarlos que el ingreso que generan. De aquí se puede pensar en estrategias que permitan cambiar esta situación tal y como reducir presupuesto de marketing para este tipo de pacientes.
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CLV es muy fiable cuando se cuentan con datos históricos de pacientes. De ese modo, con el tiempo y con más datos, el CLV se convierte en una métrica sólida y muy valiosa para tu clínica dental.
